Les chaînes de TV traditionnelles vont-elles disparaître?

Avec le rachat des droits de diffusion des films Disney, Netflix remporte un marché qui lui promet un bel avenir et une belle part d’audience sur le marché américain. Parmi les possibles films à venir, on retrouve:

Netflix, diffuseur de contenu en Streaming sur différents supports (Ordinateur, tablette, TV, Console de jeux) représente à lui seul près d’un tiers de la bande passante utilisé aux Etats-unis. Pas encore présent chez nous, le service prévoit toutefois un déploiement prochain dans 4 pays nordiques européens d’ici la fin de l’année. Ce n’est donc qu’une question de temps avant que Netflix fasse son apparition dans l’audiovisuel français. Que vont devenir les grandes chaînes de télévision face à ces nouveaux mastodontes qui proposent désormais leurs propres contenus?

L’évolution du marché

Après le lancement en novembre dernier des nouvelles chaînes Youtube proposant des contenus originaux,  cet accord de diffusion montre que les téléspectateurs se tournent de plus en plus vers la Vidéo à la Demande (VoD). Depuis son apparition, le marché de la VoD ne cesse de progresser et explose véritablement depuis 2009 (plus de 50 % par an). L’offre de contenu s’est très largement élargie et les dernières nouveautés (Films et séries) sont désormais très rapidement disponibles sur ces nouveaux médias.

D’abord autorisé à diffuser les films qu’après leurs sorties en DVD, la VoD a d’abord mis à mal les différentes enseignes de location de DVD (in real life). La télévision de rattrapage (ou Catch-up TV) a été ensuite une véritable révolution dans l’esprit du téléspectateur: Nous pouvons désormais regarder une émission ou un film dès qu’on le souhaite, parfois même avant qu’il ne passe à la TV. Le fort taux de pénétration des box ADSL en France plus qu’ailleurs a permis aux téléspectateurs français d’adopter très vite ces nouveaux usages.

Les grands médias ont longtemps ignoré cette tendance en pensant que ces usages étaient réservés à un public restreint adepte du téléchargement illégal, pourtant, la réalité est tout autre. Aujourd’hui, toutes les chaînes de télévision ont réagi et propose de la Vod et/ou un service de catch-up TV et s’adresse à toutes les catégories de téléspectateur : ménagère autant que CSP+.

Mais cette énergie déployée par les chaînes traditionnelles est-elle suffisante pour stopper cette tendance/révolution?

La production du contenu

Le schéma classique des Chaînes TV a longtemps été le suivant:

Production de Contenu > Diffusion à la TV > Catch Up TV> Rediffusion (La grande vadrouille)

Les chaînes TV s’occupent bien évidemment de la partie diffusion TV (leur métier premier), pour la production de contenu, elles cofinancent et/ou signent des partenariats avec des sociétés de production. Parmi les nouvelles chaînes lancées par Youtube, on retrouve la société Endemol, ex-principal fournisseur de contenu de la chaîne TF1, la fin du contrat entre ces 2 sociétés montre bien que l’avenir est à la production de contenus. Pour le moment, Endemol, société emblématique de la télé-réalité, est encore très largement dépendant des chaînes pour diffuser ses contenus, mais ce n’est qu’une question de temps avant qu’elle ne prenne véritablement ses distances.

Les chaînes TV vont donc devoir se reconvertir massivement dans la production de contenu et oublier leur métier premier de diffuseur. A l’avenir, le téléspectateur ne supportera  plus les horaires imposés par les chaînes et consommera exclusivement le contenu à la demande. Il ne sera pas conséquent plus nécessaire pour les chaines de produire du contenu adapté à chaque tranche horaire de la journée et de s’adapter à chaque catégorie de téléspectateur. Les chaines vont donc progressivement se décliner en marques (filiales) qui vont se spécialiser sur une catégorie socioprofessionnelle. Le consommateur s’orientera naturellement vers ces marques pour consommer le contenu qu’il aime.

Pour autant, le métier de diffuseur n’est pas mort, il semble même destiné à une concurrence féroce, mais très loin de TF1, France Télévision ou M6.

L’avenir des box

Pour le moment, Google et Apple n’ont pas encore su imposer leurs box TV, mais les nombreux partenariats d’intégration dans les nouvelles télévisions vont forcement finir par remplacer à termes nos box ADSL. La Freebox Révolution devait déjà être la dernière, finalement une nouvelle box de Free est prévue dans 2 ans. Par le passé, Xaviel Niel a déjà confirmé que l’avenir serait à l’intégration des solutions de VoD directement au sein des TV. En effet, il n’y a plus d’intérêt à avoir une box TV indépendante alors que nous pourrons consommer directement depuis nos nouvelles TV avec une seule et même télécommande (à supposer que la télécommande existe encore).

Aujourd’hui, le téléspectateur/consommateur regarde la TV tout en utilisant son smartphone/tablette et les réseaux sociaux. L’objectif  d’aujourd’hui pour les sociétés High-tech est de faciliter ce passage d’un écran à un autre et/ou d’un support à un autre. Chaque géant du secteur a ses propres ambitions:

  • Windows rêve d’interconnecter nos ordinateurs, la Xbox, Surface et les Windows Phone
  • Google va probablement fusionner et interconnecter à termes Android, Chrome Os, et sa Google TV
  • Apple, dans ce domaine a une petite longueur d’avance avec son protocole Air Play qui interconnecte déjà l’iPhone, l’iPad, le mac et Apple TV. Mais cette avance n’est qu’une illusion d’optique, Apple propose tout simplement moins de choix dans sa gamme par rapport à ces concurrents.
De toute façon, l’avenir est à l’interopérabilité entre ces différentes plateformes et des protocoles de normalisation devraient bientôt voir le jour. Quel que soit le support, la consommation du contenu va continuer  de croître et l’accès à ces nouveaux contenus sera toujours de plus en plus facilité sur nos futures Télévision ou appareils multimédia.

La publicité

Même à l’époque de l’ORTF (Office de Radiodiffusion-télévision française), la publicité existait déjà. Très vite, la publicité a pu accroître sa rentabilité auprès des consommateurs en ciblant les publicités pour chaque catégorie de contenu: les fameuses catégories sociaux-professionnelles. Depuis plus de 10 ans maintenant, on constate une tendance inverse. Les contenus s’adaptent de plus en plus pour toucher le public qui consomment le plus et ainsi lui proposer un matraquage publicitaire adapté. Le métier de TF1, c’est « de vendre à Coca-Cola du temps de cerveau humain disponible ».

Outre le gouffre financier que cela représente, la suppression de la publicité après 20h sur le service public devait apporter une meilleure qualité du contenu. En supprimant l’aspect financier lié à la publicité, on pensait à l’époque éviter une dérive vers la TV poubelle (ou trash TV) qu’on peut constater sur certaines chaines privées.  Au final, la publicité n’a jamais vraiment disparue, les coupures pub ont été remplacées par des émissions marketings déguisées, ou des sponsors: la mutuelle générale pour « Plus belle la vie » ou encore « Mon pharmacien est formidable » sponsorisé par Biogaran sur France 2. Au final, la publicité pourrait peut-être faire son grand retour, sans quoi la redevance devrait à nouveau augmenter.

Pour le moment, les publicités proposées sur les services de catch-up TV sont les mêmes que celle de la télévision. Les spots TV sont adaptés au contenu que vous allez voir et le publicitaire est  à peu près sûr que vous devriez visualiser la pub de 30 secondes avant de pouvoir lancer votre vidéo.

La publicité interactive

Toutefois, les catégories sociaux professionnelles ont une marge d’erreur importante, une partie des publicités n’atteignent jamais leur public. Les publicitaires financent les campagnes de publicité en sachant pertinemment qu’ils ne toucheront pas l’ensemble de leur public ciblé. Et inversement, ils payent pour diffuser des spots à des gens qui n’achèteront jamais leurs produits.

L’arrivée des nouvelles box intégrées devrait faire évoluer tout ça dans un avenir proche.  La plupart des TV connectées seront liées à une solution complètement intégrée permettant de voir des films/séries, naviguer sur internet, consulter les mails, parcourir les réseaux sociaux. A partir de là, les téléspectateurs ne seront plus de simple spectateurs anonymes, mais bel et bien des consommateurs authentifiés et identifiés dont on connaîtra les besoins et les habitudes (Ndla : On vous implantera un cookie sous le bras qui permettra de tout savoir sur vous).

Ainsi, l’émission regardée ne viendra compléter qu’une partie de base de données utilisateur… les publicitaires sauront déjà tout de vous. Si vous avez fait une recherche sur des voitures quelques jours avant, les publicités pour les automobiles seront préférées alors que le couple qui recherche une maison avec une chambre, aura plutôt des publicités pour des annonces immobilières. La logique devrait aller plus loin, si dans le premier cas, le spectateur regarde souvent des vidéos sportives, les publicités seront plutôt orientées voiture de sport, alors que le couple, lui, il aura plutôt des publicités pour des voitures familiales. Face à un téléspectateur passif devant sa TV dont on ne sait finalement pas grand-chose, les annonceurs auront face à eux des utilisateurs actifs dont ils savent quasiment tout. L’argent des annonceurs va donc naturellement s’orienter vers ces nouvelles plateformes qui assurent un meilleur retour sur investissement.

Cette révolution publicitaire a des avantages et des inconvénients, d’un côté, il faudra faire une croix sur notre vie privée, de l’autre, les publicités seront plus à même des répondre à de réelles attentes du consommateur. Il faudra juste trouver le point équilibre pour ne pas basculer du côté obscur…

Dans cette nouvelle guerre qui s’annonce, Google semble avoir un avantage certain. Grâce à la force de son moteur de recherche, à son réseau publicitaire AdSense et sa base utilisateur, il semble partir en grand favoris face à Microsoft et Apple qui n’ont visiblement pas autant d’informations sur leurs consommateurs/utilisateurs.

Pour avoir une idée de ce que Google sait de vous, vous pouvez aller sur ce site le site Google prévu à cet effet, bien sûr, si vous n’utilisez pas Google pour vos recherches, il n’aura bien évidemment aucune info sur vous. Par exemple, je cherche à changer de mobile depuis quelques temps et curieusement, je n’ai jamais autant vu dans mon navigateur autant de publicité pour Sosh ou SFR.

Le futur des chaînes

Imaginez ce système de publicité interactive appliqué à la télévision connecté, aucune chaîne de télévision traditionnelle ne pourra concurrencer ce phénomène. La contrainte des plages horaires imposées aux chaines par la diffusion 24/24  ne leur permet pas de cibler aussi bien leur public et d’être aussi performant que peut l’être une solution de vidéo à la demande. Les annonceurs vont donc progressivement privilégier ces nouveaux médias coupant les financements à ces chaines. Ces derniers n’auront plus le choix que d’investir massivement dans la production de contenu pour les proposer sur ces nouvelles plateformes concurrentes.

Pour le téléspectateur, la publicité (et l’argent) n’étant plus directement liée au type d’émission qu’il regarde, cela aura un impact dans le choix des contenus qui seront proposés sur ces nouveaux supports. Tout comme les annonceurs, on peut envisager que les scénaristes auront des informations statistiques sur le taux de décrochage d’une émission, d’un film ou d’une série. Par conséquent, on peut espérer une amélioration de la qualité des productions dans un futur pas si lointain.

Que les spectateurs se rassurent, ils pourront toujours voir le « journal de 20h » de France 2,  il faudra juste lui trouver un nouveau nom.

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